Кейс ZARINA: как Telegram-бот для лояльности дал +30% выручки с участника

ZARINA — российский бренд одежды, основанный в 1993 году и входящий в Melon Fashion Group: 300 офлайн-магазинов, интернет-магазин и 6,7 млн участников программы лояльности.

Перед командой бренда стояли три задачи:

Поднять выручку с участника программы лояльности.
Достучаться до клиентов, которые неактивны в других каналах.
Распространить программу на маркетплейсы — чтобы покупки ZARINA вне собственных площадок тоже работали на лояльность.

«Выбрали Telegram как один из самых популярных мессенджеров: им ежедневно пользуются до 60 миллионов человек. Хотели, чтобы программа лояльности всегда была под рукой у покупателей», — Ольга Кладухина, CRM-маркетолог ZARINA.

Что было сделано:

Разработан Telegram-бот на платформе Fasttrack и интегрирован с Mindbox.

Внутри — рассылки и акции, регистрация в программе лояльности, начисление бонусов за покупки на маркетплейсах и набор эксклюзивных механик.

Весь проект занял полтора года, из них 3 месяца — на запуск самого бота:

декабрь 2023 — решение о запуске;
январь 2024 — архитектура и техническое задание;
февраль 2024 — интеграция с Mindbox (бонусные счета, статусы заказов, уровни в программе), тестирование;
конец февраля 2024 — запуск с личным кабинетом: баланс бонусов, уровень в программе, статус онлайн-заказов, рекомендации стилиста и дополнительные бонусы.

К чему это привело:

Выручка с участника (ARPU) +30%
Средний чек +7%
Частота покупок +20%
Подписчиков, кому рассылки доходят только в боте — 38%

И вокруг этого — живые цифры роста: 70 тыс. подписчиков за полтора года, 78% из них совершили покупку в 2025-м, ежемесячная доля активных пользователей — 35%.

«Подписчики бота изначально самые вовлечённые: сюда приходят те, кому бренд уже интересен. Поэтому мы сравниваем их не со всей базой, а с другими участниками программы — и видим рост ключевых показателей», — Ольга Кладухина.

Как набирали аудиторию

Рост подписчиков шёл в несколько этапов:

Email и соцсети (+18 тыс. за год). Баннеры в массовых рассылках, welcome-письмо с CTR 4,6%, посты в соцсетях бренда.

Спецпроект ко Дню святого Валентина (+1 тыс.). Механика с загрузкой валентинок в бота за 300 бонусов и главным призом — свиданием мечты.

Регистрация в программе прямо в боте (+20 тыс. за первый месяц). 1000 приветственных бонусов за активацию — в мае 2025 это фактически удвоило аудиторию бота.

Рассылки, которые продают

В боте рассылки работают заметно сильнее почты:

Распродажи и акции — конверсия в заказ в 4 раза выше, чем в email; не чаще раза в неделю.

Промо новых коллекций — подборки образов со ссылками в каталог, 2–3 раза в месяц.

Контентные рассылки — подборки товаров и советы стилистов; самый вовлекающий формат, даёт максимум переходов на сайт (до 2 раз в неделю).

Тематические — литературные клубы для участников, сезонные подборки, коллаборации со стилистами.

Из практики: PDF-вложения не используем, видео — редко, ставку делаем на статичные изображения — они грузятся быстрее и не отпугивают.

Эксклюзивные механики

Главная «фишка» — бонусы и подарки, которые нельзя получить никаким другим способом, только в боте. Что мы запустили:

Бонусы за покупки на маркетплейсах.

Клиент загружает чек, бот автоматически распознаёт товары ZARINA и начисляет бонусы только за одежду бренда.

За год — 7 тыс. чеков.

«Эта цифра подтверждает, что лояльные клиенты выбирают ZARINA не только в наших каналах, но и на маркетплейсах», — Ольга Кладухина.

Бонусы за фото в образе бренда.

Загрузка фото → модерация → 100 подарочных бонусов. За год собрали 2 тыс. фотографий, которые потом идут в контентные рассылки и подборки.

Раздел «Мои подарки». Скидки от партнёров (ОККО, «Подружка»), много- и одноразовые промокоды. 13% подписчиков воспользовались уже в первый месяц — и заодно стали активнее во всех разделах бота.

Реферальная программа.

С февраля 2025 бот сам формирует ссылку, человеку не нужно открывать сайт. Результат — +40% к регистрациям в месяц после релиза.

Рассылки переехали внутрь Mindbox

Раньше процесс был ручным: создать сообщение в личном кабинете, протестировать на себе, проверить отображение, запустить на всю базу — и при ошибке переделывать заново. С модулем «Уведомления и мессенджеры» это ушло.

«Теперь всё делаем внутри Mindbox: создаём и тестируем сообщения, отправляем по часовому поясу клиента, запускаем автоматические кампании, сегментируем получателей, видим автоматические отчёты», — Ольга Кладухина.

Рассылки стали уходить в 2 раза быстрее, плюс автоматические кампании, сегментация, отправка по часовым поясам и аналитика в одной системе — для Telegram, WhatsApp и MAX.

Стек проекта: сайт — Bitrix, Telegram-бот — Fasttrack, автоматизация маркетинга — Mindbox.