Sweet Lavka — сеть магазинов сладостей со всего мира: 18 точек в Москве плюс интернет-магазин. У бренда была классическая проблема email-маркетинга: письма открывает лишь четверть базы. Остальные 75% оставались недосягаемы. При этом мессенджер каждый день открывают 98% той же аудитории — и именно туда решили перенести программу лояльности.
«Мы искали канал, чтобы дотянуться до тех, кто редко открывает email, — а это около 75% базы. 98% нашей аудитории открывают мессенджер каждый день», — Евгения Бакутина, директор по маркетингу Sweet Lavka.
Что нужно было решить
Перед запуском стояли три задачи:
- Убрать расходы на SMS-авторизацию — каждое подтверждение по коду стоило денег.
- Поднять выручку с участника лояльности — сделать программу рабочим инструментом, а не строчкой в анкете.
- Достучаться до «молчаливых» 75% базы, которые не читают почту.
Решение: лояльность внутри чат-бота
Был собран Telegram-бот на платформе Fasttrack, связанный с Mindbox. Авторизацию по SMS заменили на регистрацию прямо в боте, а всю механику лояльности — баланс, уровни, акции — перенесли в интерфейс мессенджера.
Запуск занял один месяц:
- была проработана архитектура бота и пользовательский путь,
- настройка обмена данными между Telegram, сайтом и Mindbox,
- идентификация по номеру телефона
Результаты за полгода
| Показатель | Итог |
| Расходы на SMS-авторизацию | 0 ₽ |
| Выручка с подписчика бота vs. email | ×2,8 |
| ROI вложений в бота | 1,35 ₽ на каждый рубль |
| Новых участников программы | +37 тыс. |
Регистрация без SMS. Как изменился флоу
Раньше клиент заполнял анкету и ждал код в SMS. Теперь путь короче: на кассе он сканирует QR-код, попадает в бота и регистрируется отправляя номер телефона, привязанный к Telegram. Это гарантия, что номер будет валиден.
Позже, из-за нестабильности Telegram, бот был продублирован во ВКонтакте — сейчас оттуда приходит около 21% новых регистраций.
Игровые механики, которые возвращают за покупками
Геймификация дала +15–30% подписчиков во время акций и +10% к общей выручке в периоды игр. Два примера:
- «Поле чудес» (15–31 декабря). Каждый день — вращение колеса с призами: скидки до 50%, бонусы, сертификаты. Результат: +23% к повторным покупкам и вдвое больше регистраций, чем в тот же период обычно.
- «Китайский Новый год» (февраль). Предсказание в «сломанном печенье» с персональным офером. Регистрации выросли на 30% к сопоставимому периоду, в игре поучаствовали 9% всех пользователей бота.
Реферальная программа
В марте 2026 была запущена реферальная программа: подписчик делится ссылкой, и при регистрации нового клиента бонусы получают оба. За полтора месяца механика принесла 5% всех регистраций. Технически Mindbox запоминает Telegram ID пригласившего и сам начисляет бонусы.
Автоматические сценарии
Welcome-цепочка. Срабатывает при регистрации: первое сообщение — о начисленных бонусах, второе (через 3 дня) — напоминание, если покупки ещё не было.
Реактивация. В последний день месяца клиентам, неактивным 30+ дней, прилетает 1000 бонусов на две недели, с напоминаниями за 7 дней и за 48 часов до сгорания. За два месяца к покупкам вернулись 5% «спящих» клиентов.
Массовые рассылки:
- Новинки (раз в две недели) — карусель с фото ассортимента. Дала +20% выручки от новых позиций и конверсию 22,3% из сообщения в заказ.
- Акции (дважды в месяц) — три касания на всю аудиторию: старт, за неделю до конца и финальное напоминание.
A/B-тест: рассылки действительно продают
Чтобы проверить гипотезу «получившие рассылку покупают чаще», разделили аудиторию на анонсе акции «Брендомания»: 90% получили рассылку, 10% — нет.
| Группа | Доля сделавших заказ |
| Тестовая | 0,45% |
| Контрольная | 0,31% |
Статистическая значимость — 86%.
«Контрольную группу мы намеренно сделали небольшой — всего 10%. Отключать от рассылок половину подписчиков казалось слишком рискованным», — Евгения Бакутина.
Что бот умеет для клиента
В одном окне подписчик видит баланс бонусов, свой уровень и условия программы, историю заказов, персональные рекомендации, актуальные акции, адреса магазинов и виртуальную карту лояльности.
«Раньше у клиентов не было личного кабинета. Теперь всё это есть в боте, клиент видит актуальные акции — программа лояльности стала прозрачной и возвращает людей в магазин», — Евгения Бакутина.
